EU AI Act im Marketing: Was wir über KI-Inhalte, Transparenz und Haftung wissen müssen

Der EU AI Act schafft klare Spielregeln und Rechtssicherheit. Agenturen, die das Human-in-the-Loop-Prinzip sauber in ihren Alltag integrieren, transparente Freigabeprozesse etablieren und die neuen Werkzeuge der großen Plattformen zu nutzen wissen, sichern sich rechtlich ab, etablieren Transparenz und Qualität als echtes Wettbewerbsargument gegenüber ihren Kunden.

Da wir täglich Künstliche Intelligenz nutzen, gehört diese Pflicht längst zum Marketing-Alltag. Von der Textentwicklung über Bildgenerierung bis zur Plugin-Produktion. Seit dem 2. August 2026 gelten jetzt die verbindlichen Transparenzpflichten nach Artikel 50 des europäischen KI-Gesetzes, und sie werden aktiv durchgesetzt.

Hier ordnen wir ein, was wirklich gefordert ist, welche Werkzeuge die großen Plattformen bereitstellen und wo häufig mehr behauptet wird, als im Gesetz steht.

Summary:

• Seit 02.08.2026 scharf geschaltet: Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten und werden vom AI Office und den nationalen Behörden durchgesetzt.
• Nicht jeder KI-Text ist kennzeichnungspflichtig: Die Textpflicht greift nur bei Angelegenheiten von öffentlichem Interesse – Werbe- und Produkttexte fallen nicht darunter.
• Human-in-the-Loop mit Verantwortung: Die Ausnahme verlangt menschliche Prüfung UND eine benannte redaktionelle Verantwortung – der Prüfprozess allein genügt nicht.
• Plattformen liefern Werkzeuge: C2PA/Content Credentials, Metas „AI info“-Label und Googles SynthID erleichtern die Kennzeichnung.
• Vorsicht Personalmarketing: KI-Systeme für gezielte Stellenanzeigen und Bewerbungs-Screening gelten als Hochrisiko-KI – kein gewöhnliches Kampagnengeschäft.

Der Rahmen: risikobasiert, gestuft, jetzt scharf geschaltet

Das KI-Gesetz (AI Act) ist seit August 2024 in Kraft und verfolgt einen risikobasierten Ansatz mit vier Risikostufen. Die Regeln greifen stufenweise:

• Bereits seit dem 2. Februar 2025 gelten die Verbote des Artikels 5: untersagt sind unter anderem KI-Systeme, die unterschwellige, absichtlich manipulative oder täuschende Techniken einsetzen, um das Verhalten von Personen wesentlich zu verändern und ihnen dadurch erheblichen Schaden zuzufügen, sowie die KI-gestützte Ableitung von Emotionen am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen (außer aus medizinischen oder Sicherheitsgründen).
• Mit dem 2. August 2026 ist nun die für das Marketing wichtigste Stufe erreicht: die Transparenzpflichten nach Artikel 50. Seitdem setzen das europäische Amt für künstliche Intelligenz (AI Office) und die nationalen Marktüberwachungsbehörden diese Regeln durch.

Der Grund für die Pflichten:

Generative und interaktive KI-Systeme machen es immer schwerer, KI-Inhalte von menschlich erstellten, authentischen Inhalten zu unterscheiden. Die EU sieht darin Risiken wie Fehlinformationen in großem Maßstab, Betrug, Nachahmung und Täuschung – Menschen sollen deshalb wissen, wann sie mit KI interagieren oder KI-generierten Inhalten ausgesetzt sind.

Was Artikel 50 tatsächlich verlangt

Das Gesetz unterscheidet zwei Rollen: Anbieter entwickeln KI-Systeme und bringen sie auf den Markt. Betreiber setzen sie ein – das ist die Rolle, in der sich Agenturen und die meisten Unternehmen wiederfinden.

Pflichten der Anbieter

• KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit Menschen bestimmt sind, so gestalten, dass die Betroffenen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren – es sei denn, das ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen Person nach den Umständen ohnehin offensichtlich (Art. 50 Abs. 1)
• Sicherstellen, dass die Ausgaben von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, in maschinenlesbarem Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind (Art. 50 Abs. 2) – ausgenommen sind unter anderem unterstützende Funktionen für die Standardbearbeitung und Fälle, in denen die Eingaben nicht wesentlich verändert werden

Pflichten der Betreiber

Betreiber müssen Personen informieren, wenn diese folgenden Situationen ausgesetzt sind:

• Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung (Art. 50 Abs. 3)
• Deepfakes (Art. 50 Abs. 4) – das Gesetz definiert sie als KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden
• KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren (Art. 50 Abs. 4)

Für die Form gilt (Art. 50 Abs. 5): Die Information muss spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung erfolgen, klar und eindeutig sein und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.

Die wichtigste Klarstellung: Nicht jeder KI-Text ist kennzeichnungspflichtig

In der aktuellen Diskussion wird die Textpflicht häufig strenger dargestellt, als sie ist. Sie gilt nach dem Gesetzeswortlaut nur für Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Gewöhnliche Werbe- und Produkttexte fallen damit gar nicht unter diese Pflicht.

Und selbst dort greift eine Ausnahme – die allerdings zwei Bedingungen hat, die beide erfüllt sein müssen: Die KI-erzeugten Inhalte wurden einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen, und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.

Ein Prüfprozess allein genügt also nicht – es muss auch klar benannt sein, wer die Verantwortung übernimmt. In der Branche hat sich für das Prinzip der Begriff „Human-in-the-Loop“ eingebürgert; im Gesetz taucht er nicht auf, gemeint ist aber genau das.

Eine zweite, gerade für Kreativarbeit relevante Nuance steht bei den Deepfakes: Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein KI-erzeugter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Kennzeichnen ja – aber ohne das Werk zu zerstören.

Leitlinien und Verhaltenskodex: die Umsetzungshilfen der Kommission

Am 20. Juli 2026 hat die Europäische Kommission Leitlinien zu den Transparenzverpflichtungen veröffentlicht. Sie präzisieren den Anwendungsbereich und enthalten Definitionen zentraler Begriffe (direkt interaktive KI-Systeme, synthetische Inhalte, Deepfakes, KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse), Ausnahmen wie die Standardbearbeitung sowie praktische Beispiele, was in den Anwendungsbereich fällt und was nicht. Details und Download: Leitlinien zu Transparenzverpflichtungen für KI-Systeme.

Bereits am 10. Juni 2026 erschien der Verhaltenskodex für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Er bietet einen praktischen Weg, die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten nachzuweisen. Wichtig: Wer sich als Anbieter oder Betreiber generativer KI-Systeme gegen den Kodex entscheidet, muss die Kennzeichnungspflichten mit alternativen, gleichwertig angemessenen Mitteln nachweisen. Für die übrigen Transparenzpflichten können unter Berücksichtigung der Leitlinien eigene angemessene Maßnahmen festgelegt werden.

Ergänzend gilt bereits seit dem 2. Februar 2025 Artikel 4 des KI-Gesetzes: Anbieter und Betreiber müssen nach besten Kräften sicherstellen, dass ihr Personal und alle, die in ihrem Auftrag KI-Systeme betreiben und nutzen, über ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz verfügen – unter Berücksichtigung von Vorkenntnissen, Ausbildung und Einsatzkontext. Dokumentierte Schulungen sind damit keine Kür, sondern Teil der Compliance.

Das Schnittstellen-Dilemma: Agentur oder Kunde?

Für Agenturen stellt sich eine Frage, die das Gesetz nicht ausdrücklich beantwortet: Wer trägt die Verantwortung, wenn die Agentur Inhalte mit KI erstellt, der Kunde sie aber auf seinen eigenen Kanälen veröffentlicht? Betreiber ist nach dem Gesetz, wer ein KI-System unter eigener Befugnis verwendet – ausgenommen die persönliche, nicht berufliche Nutzung. Die Abgrenzung im konkreten Projekt kann trotzdem komplex sein, etwa wenn die Agentur auch das Publishing übernimmt.

Unsere Empfehlung ist deshalb unabhängig von der juristischen Feinauslegung: Verantwortlichkeiten für Erstellung, Prüfung, Kennzeichnung und Veröffentlichung gehören ausdrücklich in den Vertrag – einschließlich der Frage, wer die redaktionelle Verantwortung für KI-unterstützte Texte trägt, denn genau daran hängt die Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht.

Was die Plattformen bereitstellen

Die großen Werbeplattformen haben ihre Systeme angepasst und nehmen Werbetreibenden einen Teil der technischen Arbeit ab. Ein Überblick nach unserem Kenntnisstand:

Hinweis: Plattformrichtlinien ändern sich allerdings laufend, vor Kampagnenstart lohnt immer der Blick in die jeweils aktuelle Fassung.

Branchenstandard C2PA („Content Credentials“)

Plattformübergreifend etabliert sich der Standard der Coalition for Content Provenance and Authenticity. Werkzeuge wie Adobe Photoshop oder Firefly betten Content Credentials in Exportdateien ein – einen digitalen Herkunftsnachweis, der festhält, welche KI-Werkzeuge bei Erstellung oder Bearbeitung im Spiel waren.

Meta (Facebook & Instagram)

KI-generierte Inhalte werden mit einem Hinweis versehen – das ursprünglich als „Made with AI“ eingeführte Label heißt inzwischen „AI info“. Meta erkennt dafür auch technische Signale wie C2PA-Metadaten in hochgeladenen Dateien. Für Anzeigen zu Wahlen, Politik und gesellschaftlichen Themen ist die Deklaration digital erstellter oder veränderter Medien im Ads Manager verpflichtend.

Google & YouTube

Google bettet mit SynthID ein unsichtbares, digital auslesbares Wasserzeichen in Inhalte seiner eigenen KI-Modelle ein. Für Wahlwerbung verlangt Google die Offenlegung synthetischer Inhalte, die reale Personen oder Ereignisse abbilden.

Auf YouTube müssen Creator beim Upload angeben, ob realistisch wirkende veränderte oder synthetische Inhalte enthalten sind. YouTube blendet dann ein entsprechendes Label ein.

Diese Werkzeuge ersetzen die eigene Prüfung nicht. Sie erleichtern aber die maschinenlesbare Kennzeichnung, die das Gesetz auf Anbieterseite verlangt, und schaffen sichtbare Transparenz gegenüber dem Publikum.

Der Zeitplan im Überblick

Das Gesetz kommt in Stufen – die wichtigsten Stichtage nach Artikel 113:

• 2. Februar 2025: Verbote des Artikels 5 und die Pflicht zur KI-Kompetenz (Artikel 4) gelten
• 2. August 2025: Regeln für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck (GPAI), Governance-Struktur und Sanktionsvorschriften gelten
• 2. August 2026: die übrigen Bestimmungen gelten – darunter die Transparenzpflichten des Artikels 50; hier stehen wir heute
• 2. August 2027: Artikel 6 Absatz 1 folgt als letzte Stufe (Hochrisiko-Einstufung für KI als Sicherheitsbauteil in Produkten nach Anhang I)

Eine laufend gepflegte Übersicht aller Termine bietet der Umsetzungs-Zeitplan im AI Act Explorer.

Wo der Marketing-Alltag endet: Hochrisiko im Blick behalten

Die Transparenzpflichten betreffen die Stufe des begrenzten Risikos. Dort spielt sich der Großteil des Marketing-Alltags ab. Eine Ausnahme verdient aber besondere Aufmerksamkeit: Anhang III des Gesetzes stuft KI-Systeme, die für die Einstellung oder Auswahl natürlicher Personen verwendet werden, als Hochrisiko-KI ein – ausdrücklich genannt werden das Schalten gezielter Stellenanzeigen sowie das Sichten, Filtern und Bewerten von Bewerbungen.

Für Agenturen und Unternehmen heißt das: Wer Personalmarketing mit KI-gestütztem Targeting betreibt oder Recruiting-Prozesse mit KI unterstützt, bewegt sich potenziell im Hochrisiko-Bereich mit deutlich strengeren Anforderungen – von Risikomanagement über Dokumentation bis zur menschlichen Aufsicht.

Solche Projekte gehören vor dem Start gesondert geprüft und sind nicht mit gewöhnlichen Kampagnen gleichzusetzen.

Was bei Verstößen droht

Der Bußgeldrahmen steht in Artikel 99 des Gesetzes: Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder – bei Unternehmen – bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für verbotene KI-Praktiken nach Artikel 5 gilt der höhere Rahmen von bis zu 35 Millionen Euro oder 7 %.

Zwei Punkte sind dabei bemerkenswert: Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt jeweils der niedrigere der beiden Beträge. Das Gesetz nimmt ausdrücklich Rücksicht auf KMU und deren wirtschaftliches Überleben.

Die Durchsetzung läuft, und saubere Prozesse sind günstiger als jede Nachbesserung unter Aufsicht.

In vier Schritten zur belastbaren KI-Praxis

1. KI-Inventar & Tool-Freigabe: Alle eingesetzten KI-Werkzeuge erfassen und auf Datenschutz, Trainingsdaten-Verwendung und Urheberrechtsrisiken prüfen. Ungeprüfte Verbraucher-Tools haben in Kundenprojekten nichts verloren.
2. Prüfprozesse standardisieren: Verbindliche Freigabekette für KI-unterstützte Texte dokumentieren – inklusive benannter redaktioneller Verantwortung; klare Regeln, wann und wie synthetische Bild-, Audio- und Videoinhalte gekennzeichnet werden.
3. Verträge anpassen: Die Verteilung der Betreiber-Rolle, Publishing-Verantwortung und Kennzeichnungspflichten pro Projekt schriftlich regeln.
4. Team qualifizieren: Regelmäßige, dokumentierte Schulungen für alle, die mit KI arbeiten – auch mit Blick auf die KI-Kompetenz-Pflicht aus Artikel 4.

Fazit

Der EU AI Act ist notwendig für den Einsatz von KI im Marketing. Es werden Spielregeln geschafft und damit Rechtssicherheit. Wer die Pflichten kennt, Prüfprozesse dokumentiert und die Kennzeichnungswerkzeuge der Plattformen nutzt, macht Transparenz vom Risiko zum Qualitätsmerkmal.

Einen Gesamtüberblick über den europäischen KI-Ansatz, vom Aktionsplan für den KI-Kontinent über den AI Act Service Desk bis zur „Apply AI“-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen bietet die Kommission hier: Europäischer Ansatz für künstliche Intelligenz.

Wer es ganz genau wissen will, liest den Gesetzestext selbst: Verordnung (EU) 2024/1689. Deutlich bequemer navigieren lässt sich der Gesetzestext im AI Act Explorer, einer durchsuchbaren, artikelweise aufbereiteten Fassung auf Deutsch. Wichtig zur Einordnung: ein nützliches, aber inoffizielles Angebot; rechtlich verbindlich bleibt allein der Wortlaut im EU-Amtsblatt.

Dieser Artikel ist eine redaktionelle Einordnung und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die konkrete Umsetzung empfehlen wir die verlinkten Originalquellen der Europäischen Kommission und im Zweifel die Abstimmung mit einer spezialisierten Rechtsberatung.

Infografik zum den verbindlichen Transparenzpflichten nach Artikel 50 des europäischen KI-Gesetzes: