Social Search statt Google: Wie Plattformen die Online-Suche prägen

Wir erinnern uns an eine Zeit, da war Google unangefochten Platzhirsch im Suchmaschinenmarkt und der Einstiegspunkt für die Suche nach Information im Internet. Wer eine Frage hat, gibt sie bei Google ein. Wer ein Produkt kaufen möchte, beginnt bei Google. Unternehmen investierten immer noch Millionen in SEO und SEA, um in den Suchergebnissen präsent zu sein. Google galt als Tor zum Wissen der Welt und „Googeln“ war lange Zeit das Synonym für „Suchen“. Doch schon länger verändert sich das Spielfeld. Heute wird in TikTok, Instagram oder YouTube gesucht.

Kurzfassung:

• Gesucht wird überall: Nutzer suchen nicht mehr nur bei Google, sondern auch in Chatbots, Social Media und Shopping-Apps.
• Suchmaschine und Marktplatz: Social-Media-Plattformen sind heute Suchmaschine und Marktplatz in einem. Nutzer entdecken Produkte über Reels, Shorts oder Livestreams und kaufen oft direkt in der App.
• Nutzertrends: 41 % der Gen Z sehen Social Media als erste Suchquelle.
• Social-SEO als Erfolgsfaktor: Keywords, Hashtags, Alt-Texte und Untertitel wirken zusammen wie ein Navigationssystem für Algorithmen. In Kombination mit klaren Botschaften entsteht Content, der auffindbar, verständlich und engaging ist.
• Fazit: Social Search ersetzt Google nicht, prägt aber die Customer Journey neu. Unternehmen, die Social-SEO, Creator-Kooperationen und plattformgerechte Formate integrieren, sichern sich Reichweite, Vertrauen und Umsatz.

Einleitung

Die Welt der Online-Suche befindet sich im Umbruch. Noch vor wenigen Jahren galt: Wer etwas im Internet finden sucht, nutzt Google. Klassisches SEO, Backlinks und Keyword-Optimierung bestimmten die Sichtbarkeit von Unternehmen. Doch die Realität ist jetzt eine andere, denn immer mehr User beginnen ihre Suche direkt in Social Media. Vor allem die Generation Z und zunehmend auch Millennials tummeln sich auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube.

Diese Plattormen sind längst nicht mehr nur Orte für Unterhaltung. Sie entwickeln sich zu Suchmaschinen, Inspirationsquellen und Marktplätzen in einem. Das verändert nicht nur das Nutzerverhalten, sondern zwingt uns Marketer, Online-Marketing-Strategien anzupassen. Wer weiterhin sichtbar sein will, muss verstehen, wie Social Search funktioniert und welche Chancen sich daraus ergeben.

Googles Anteil am gesamten Suchmarkt liegt laut einer Auswertung von Neil Patel nur noch bei 27 % (PDF, Seite 8). Früher ohne Social Media hat Google den Löwenanteil von 90% der Online-Suche für sich beansprucht.

Nutzer wenden sich heute an diese Plattformen:

• TikTok für lokale Tipps.
• Instagram für Produktempfehlungen.
• Amazon für Kaufrecherchen.
• Chatbots wie ChatGPT und Copilot für schnelle Antworten.

Diese Entwicklung ist ein Wendepunkt für das Online-Marketing. Marken müssen sich fragen: Bin ich dort sichtbar, wo meine Kunden tatsächlich suchen? Eine klare Social Search Strategie ist die Lösung. Wir erklären Schritt für Schritt, wie man beginnt.

1. Was bedeutet Social Search?

Unter Social Search versteht man die gezielte Suche innerhalb von sozialen Netzwerken. Nutzer geben Schlagworte in TikTok, Instagram oder YouTube ein und erhalten, ähnlich wie bei Google, Inhalte wie Videos, Posts oder Tutorials. Der entscheidende Unterschied liegt darin, dass die Ergebnisse auf Content von Menschen basieren, nicht nur auf dem von Webseiten.

Dieser Trend ist nicht neu. Bereits 2022 sagte Google-SVP Prabhakar Raghavan, dass rund 40 % der Gen Z bei lokalen Suchen TikTok oder Instagram nutzen statt Google Maps (Lunden, 2022). Eine neue Studie von Sprout Social (2025) bestätigt dies: 41 % der Gen Z geben Social Media als erste Suchquelle an, wobei klassische Suchmaschinen nur noch auf Platz zwei landen (Sprout Social, 2025).

Was uns das lehrt? Für eine wachsende Nutzergruppe ist Social Search der Standard. Marken, die hier nicht präsent sind, verlieren Sichtbarkeit und Anschluss.

Warum Social Search für Unternehmen relevant ist? Die Relevanz von Social Search für Unternehmen lässt sich auf drei Ebenen verdeutlichen:

1. Sichtbarkeit: Kunden suchen direkt im Social Feed. Wer dort nicht auftaucht, existiert für viele Nutzer praktisch nicht.
2. Vertrauen: Anstelle von anonymen Suchergebnissen verlassen sich Nutzer auf Creator-Empfehlungen, Kommentare und Community-Bewertungen. Authentizität schlägt klassische Werbebotschaft.
3. Commerce: Social Media und E-Commerce verschmelzen. Laut Hostinger (2025) macht Social Commerce bereits 19 % des weltweiten Onlinehandels aus – Tendenz stark steigend.

Beispiel: Ein Nutzer sucht nach „beste Sneaker für den Sommer“ auf TikTok. Statt Blogartikeln erscheinen Creator-Videos mit Reviews, Styling-Tipps und Links zum direkten Kauf. Die gesamte Customer Journey (Suche, Bewertung, Kauf) passiert innerhalb einer Plattform.

Wer Social Search ignoriert, verliert Reichweite und Umsatz. Wer es nutzt, kann frühzeitig Kunden entlang dieser neuen Journey begleiten.

2. Erfolgsfaktoren im Social-SEO

Social-SEO ist die logische Antwort auf das veränderte Suchverhalten der letzten Jahre. Ähnlich wie klassisches SEO, aber auf Social Media zugeschnitten, geht es darum, Inhalte so zu gestalten, dass sie in Suchergebnissen der Plattformen erscheinen.

Wichtige Stellschrauben:

• Keywords: Relevante Begriffe gehören in Captions, Hashtags, Untertitel – und auch in den gesprochenen Text, da Plattformen per Spracherkennung Inhalte analysieren.
• Struktur: Klare Botschaften in den ersten 3 Sekunden sind entscheidend. Sonst brechen Nutzer ab und Algorithmen stufen den Content herunter.
• Visuelle Elemente: On-Screen-Texte mit Keywords verstärken die Auffindbarkeit.

Beispiel: Ein Möbelhaus auf Instagram

Ein Möbelhaus möchte seine Reichweite über Social Search steigern und veröffentlicht dafür regelmäßig Reels und Beiträge auf Instagram.

• Content-Idee: Das Team produziert ein kurzes Reel mit dem Titel „5 Tipps für die perfekte Couchpflege“. Darin zeigt ein Mitarbeiter Schritt für Schritt, wie Flecken entfernt werden und wie man die Lebensdauer des Sofas verlängert.
• Hashtags: Unter dem Reel werden gezielt Hashtags wie #couchreinigung, #wohntrends, #interiordesign und #cleaningtips verwendet. So wird der Beitrag nicht nur für bestehende Follower sichtbar, sondern auch für Nutzer, die aktiv nach diesen Themen suchen.
• Keywords in der Caption: In der Bildunterschrift stehen Suchbegriffe wie „Couch reinigen“, „Wohnzimmer frisch halten“ und „Polstermöbel pflegen“. Diese Wörter helfen Instagram dabei, den Post der richtigen Suchintention zuzuordnen.
• Alt-Text nutzen: Zusätzlich wird im Alt-Text der Bilder und Clips eine präzise Beschreibung ergänzt, etwa: „Couchreinigung – Tipps für Fleckenentfernung und Pflege von Polstermöbeln“. Das verbessert die Auffindbarkeit in der Instagram-Suche und macht den Content barrierefreier.
• Stories & Highlights: Um die Reichweite zu verlängern, wird das Reel in den Stories geteilt und anschließend in einem Highlight „Pflege-Tipps“ gespeichert – so bleibt es langfristig sichtbar.
• Interaktion fördern: Am Ende des Reels erscheint ein Call-to-Action: „Kommentiere dein größtes Reinigungsproblem – wir geben Tipps!“. So entsteht User Generated Content (Kommentare, Fragen), der wiederum weitere Reels inspiriert.
• Lokale Relevanz: Das Möbelhaus ergänzt in der Beschreibung den Standort („Stuttgart“) und Hashtags wie #möbelstuttgart oder #wohnideenstuttgart. Dadurch taucht der Content auch in lokalen Suchanfragen auf.

Instagram über die interne Suche:

Instagram gibt über die interne Suche in „So sortiert Instagram die Suchergebnisse“ für User folgende Tipps. Die relevantesten Ergebnisse basieren auf drei Hauptfaktoren:

1. Texteingabe: Das wichtigste Signal ist, was du in die Suchleiste eingibst. Instagram gleicht deine Eingabe mit Namen, Bios, Hashtags, Bildunterschriften und Orten ab. Im Beispiel unten liefert das Ergebnis „space“ bei den „Top-Ergebnissen“, Konten aus wie @spacex oder Hashtags wie #space, weil das Wort im Namen bzw. in der Beschreibung vorkommt und gleichzeitig von hoher Bedeutung ist.
2. Deine Aktivität: Welche Konten du folgst, welche Inhalte du dir ansiehst und wie du interagierst, beeinflusst, was du zuerst siehst. Wenn du in der Vergangenheit oft Beiträge zu Astronomie geliked oder Seiten zum Thema Weltraum gefolgt hast, erscheinen diese Inhalte weiter oben in deinen Ergebnissen.
3. Beliebtheit der Ergebnisse: Bei vielen Treffern berücksichtigt Instagram, wie oft ein Konto oder Hashtag aufgerufen, geliked oder geteilt wird. Beliebte Accounts oder Hashtags mit vielen Likes und Followern werden bevorzugt angezeigt, weil sie als relevant gelten.

So sorgt Instagram dafür, dass User Ergebnisse erhalten, die sowohl passend zu ihrer Suche als auch relevant für ihr Verhalten sind. Ob es um enge Freunde, Lieblings-Creators oder Themen wie „Raumfahrt“ geht.

Die Logik der Instagram-Suche ist ein Spiegel für modernes Online-Marketing: Relevanz, Aktivität und Kontext zählen mehr als pure Reichweite. Wer zielgruppengerechte Keywords nutzt, Interaktion fördert und Inhalte klar strukturiert, wird sowohl im Social Search als auch in klassischen Suchmaschinen und KI-Antworten sichtbar.

Plattformgerechte Formate

Nicht jeder Content passt jedoch auf jede Plattform. Während wir früher denselben Content auf allen Kanälen verwerteten, verlangt es jetzt differenzierte Formate.

• TikTok & Instagram Reels: Kurz, dynamisch, snackable. Storytelling in 15-30 Sekunden mit starkem Hook.
• YouTube: Tutorials, Reviews und Longform-Inhalte (5-15 Minuten), die in Suchergebnissen gut ranken.
• LinkedIn: Fachlich orientierte Videos, Case Studies, Thought-Leadership.

Beispiel: Ein Kosmetik-Brand erstellt für Instagram ein 20-Sekunden Reel mit „Morgen-Routine in 3 Schritten“, während auf YouTube ein ausführlicher Review mit allen Inhaltsstoffen veröffentlicht wird. Beide Formate bedienen dieselbe Leitfrage, sind aber plattformgerecht umgesetzt.

Tipp: Creator-Kooperationen als Vertrauensanker

Creator sind im Social Search die „Top-Ergebnisse“, denn Nutzer vertrauen ihnen. Sie sind nahbar und werden in der Zielgruppe authentisch wahrgenommen.

Wir leiten daraus eine klare Strategie ab:

1. Kooperationen mit passenden Creators steigern Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit.
2. Nicht Reichweite, sondern Relevanz zählt, denn Mikro-Creator mit 5.000 Followern haben oft mehr Einfluss auf ihre Community als ein Mega-Influencer mit Millionenpublikum.

Tipps für erfolgreiche Creator-Kooperationen:

• Relevanz prüfen: Passt die Community des Creators zur eigenen Zielgruppe?
• Authentizität bewahren: Creators sollten ihre eigene Stimme behalten dürfen.
• Langfristig denken: Wiederkehrende Kooperationen wirken stärker als einmalige Kampagnen.

3. Praxis: Erste Schritte für Unternehmen

Wie können Unternehmen konkret starten?

1. Social-SEO-Check: Welche Keywords nutzen Kunden? In welchen Plattform-Suchen taucht das Unternehmen (noch) nicht auf?
2. Content-Inventur: Welche Inhalte lassen sich schnell für Social Search anpassen (z. B. FAQ-Posts, How-tos, Vorher-Nachher-Bilder)?
3. Inhalte planen: SEO- & GEO-Content ist auch für Social zielführend.
4. Pilot-Formate: Erste kurze Reels oder TikTok-Videos testen und relevante Creator in der Nische einbinden.
5. Messung: Analytics der Plattformen auswerten (Suchbegriffe, Engagement, Klicks).

Das Ziel: Unternehmen sollen schnell und einfach starten können, um in der Social Search sichtbar zu bleiben. Wir erklären Schritt für Schritt, wie man beginnt.

3.1. Social-SEO-Check durchführen

Machen Sie sich bewusst, dass Nutzer innerhalb der Apps suchen. Nutzen Sie dafür Plattform-Insights und Tutorials. Sie finden heraus, wie sichtbar Sie aktuell innerhalb der Plattform-Suchen sind. Social Search funktioniert nach eigenen Regeln und anders als Google.

Nutzer tippen Keywords direkt in TikTok, Instagram oder YouTube ein, und die Plattformen spielen Treffer nach Relevanz, Aktivität und Beliebtheit aus.

TikTok

Hashtags sind essenziell. Sie helfen dem Algorithmus, den Inhalt zu verstehen. Relevante, gezielte Hashtags (3–5 pro Post) bringen Videos in den „For You“-Feed (Buffer, 2025). Im TikTok Creative Center oder mit dem Tool Buffer finden sich bspw. passende Hashtags, Trends und Suchanfragen.

Instagram

Seit Juli 2025 erscheinen Beiträge professioneller Konten direkt in Google & der Instagram-Suche. Schon letztes Jahr haben wir das Erscheinen von Facebook-Seiten und Threads-Posts in Googlesuchergebnissen bemerkt. Damit verschwimmen Social-SEO und klassisches SEO stärker denn je.

Keywords in Profilnamen, Bio, Captions und Alt-Text bringen uns auf Instagram weiter voran, neben Konstanz und Profil-Aktivität. Wer regelmäßig postet und Interaktionen erzeugt (Kommentare, Likes, Shares), wird häufiger in den Suchergebnissen ausgespielt. Tools für Instagram-SEO sind Planable, Hootsuite oder offizielle Dashboard „Meta Business Suite Insights“.

YouTube

YouTube wird im Social-SEO oft unterschätzt. Keywords im Titel, in der Videobeschreibung und in den Untertiteln sind Pflicht. Auch gesprochene Worte werden von YouTube erkannt und ins Ranking einbezogen. Für Shorts gelten ähnliche Regeln wie für TikTok: schnelle Hooks, präzise Hashtags und klare Titel. Tools für YouTube-SEO sind bswp. TubeBuddy oder VidIQ.

3.2. Content-Inventur: Inhalte identifizieren und optimieren

Durchforsten Sie Ihre Website nach Content, der sich für Social-Search eignet:

• Beispiele: How-tos, Definitionen, Listen, FAQs, Vorher-Nachher-Beiträge.
• Nutzen Sie Performance-Daten (Search Console, Analytics): Welche Inhalte bringen Traffic oder Leads?
• Optimieren Sie diese Seiten gezielt:
  • klare Einleitung mit Kernaussage
  • Zwischenüberschriften in Frageform
  • Listen und kurze Absätze
  • Einbindung strukturierter Daten (FAQs, Anleitungen) wie schema.org/FAQPage, damit Antworten auch in KI-Systemen wie Google AI angezeigt werden.

Inhalte, die klar strukturierte Fragen beantworten, sind prädestiniert für Antwort-Oberflächen in Suchresultaten. Das stärkt Ihre Auffindbarkeit, besonders im „Answer-First“-Kontext.

3.3 Inhalte planen

Ein erfolgreicher Content-Plan deckt mehrere Ebenen ab. Klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO), Generative Engine Optimization (GEO) und Social-SEO. Jede Ebene erfüllt einen eigenen Zweck, sie bilden jedoch gemeinsam ein stabiles Fundament für Sichtbarkeit in einem stark umkämpften Suchmarkt.

Erstellen Sie nach der Content-Inventur einen Dual-Content-Plan:

• SEO-Content: Klassische, keywordbasierte Beiträge.
• GEO-Content: Antwort-Formate („Definition“, „Vergleich“, „Schritt-für-Schritt-Anleitung“).

Für jede Einheit:

• Definieren Sie eine Leitfrage.
• Formulieren Sie eine knappe Direktantwort (1–2 Sätze).
• Ergänzen Sie mit verifizierbaren Daten und Beispielen.

Aufbereitet für Social Media liegen somit drei Content-Ebenen vor. Inhalte, die in Social und klassischen Suchsystemen sowie KI-Modellen auffindbar sind. Eine plattformgerechte Adaption eines Blogartikels kann so aussehen:

• SEO-Artikel → ausführlicher Blogartikel.
• GEO → prägnante FAQ oder Definition im Textanfang.
• Social-SEO → kurzes Reel, mit passenden Hashtags und Keywords.

3.4. Pilot-Formate testen

Vertrauen entsteht durch Menschen. Creator-Kooperationen sind ein wirkungsvoller Hebel:

• Creator-Economy: Der Markt wird bis 2027 auf ca. 500 Mrd USD geschätzt. Creator füllen Lücken zwischen Marken und Communities (Deloitte via Wall Street Journal, 2024).
• Live-Shopping: Simuliert Shopping-Erlebnisse in Echtzeit. Über TikTok oder Instagram Live lassen sich Produkte live präsentieren, inklusive direkter Kaufoption.

Schritt-für-Schritt zum Test:

• Identifizieren Sie passende Creator mit hoher Engagement-Rate.
• Starten Sie mit einem kurzen Live-Format (ca. 10 Min.) – Produktvorstellung oder Q&A.
• Bewerben Sie das Event über Stories und Feed.

Am Ende analysieren Sie Zuschauerzahlen, Klicks und Verkäufe.

3.5. Messung der Ergebnisse und Anpassung

Kontinuierliches Monitoring ist entscheidend, um Trends zu erkennen, Inhalte aktuell zu halten und die eigene Sichtbarkeit langfristig zu sichern. Ein regelmäßiger Publish-Review sieht wie folgt aus:

• Monatlicher Check: Stellen Sie dieselben Fragen erneut an TikTok/Instagram – erkennen Sie Veränderungen?
• Datenanalyse: Wie viele Views, Such-Impressions oder Klicks generieren Ihre Inhalte? Nutzen Sie Plattform-Analytics.
• Anpassung: Verändern Sie Hashtags, captions, Keywords oder Creatives – testen Sie regelmäßig neue Formate.

3.5.1. Monatlicher GEO-Check

• Wiederholen Sie Ihre Suchtests regelmäßig auf TikTok, Instagram und auch Google AI Overviews.
• Verwenden Sie dafür die gleichen Prompts bzw. Keywords wie beim ersten Check.
• Beobachten Sie: Welche Inhalte werden neu angezeigt? Sind Ihre Beiträge verschwunden oder nach unten gerutscht?
• Tools wie Perplexity, ChatGPT oder Google SGE helfen, Antworten zu vergleichen.

3.5.2. Plattform-Analytics richtig nutzen

• TikTok Analytics: Zeigt Suchbegriffe, über die Nutzer Ihre Videos gefunden haben. → Diese Keywords gezielt weiter ausbauen.
• Instagram Insights: Liefert Daten zu Reichweite, Interaktionen und Profilaufrufen. → Prüfen, welche Hashtags und Captions funktionieren.
• YouTube Studio: Detaillierte Infos zu Suchbegriffen, Wiedergabedauer und Klickrate.
• Google Search Console: Prüfen, ob GEO-Inhalte (FAQs, Definitionen) in AI Overviews erscheinen.

3.5.3. Anpassung & Testing

• Optimieren Sie Inhalte, die keine oder sinkende Reichweite erzielen:
  • Hashtags wechseln oder ergänzen.
  • Captions mit klareren Keywords versehen.
  • Visuals & Hooks im Video ändern.
• Testen Sie neue Formate, z. B. statt statischer Posts → kurze Reels mit Direktantwort.
• Führen Sie A/B-Tests durch: Zwei Versionen desselben Inhalts mit unterschiedlichen Hooks oder Keywords.

Verwenden Sie eine einfache Tabelle mit Datum, Frage, Plattform, Views, Kommentaren. Das schafft Transparenz und zeigt Wirkung jeder Maßnahme.

Fazit: Social Search neigt zu neuem Spielmacher

Social Search ersetzt Google nicht, ergänzt aber die Customer Journey auf entscheidende Weise. Für viele Nutzer ist Social Media die erste Station auf der Suche nach Inspiration, Information oder einem Produkt.

Unternehmen passen deshalb ihre Strategien an. Social-SEO für Sichtbarkeit, plattformgerechte Formate für Reichweite und Creator-Kooperationen für Vertrauen, sind Maßnahmen, die zum Erfolg führen. Auch die Live-Shopping Angebote der Plattformen führen verstärkt zu direkten Umsätzen. Ein Grund mehr, dort aktiv zu sein.

Wer Social Search in seine Online-Marketing-Strategie integriert, gewinnt einen entscheidenden Vorsprung. In einer Welt, in der Suche, Inspiration und Kauf in Sekunden verschmelzen, entscheiden Geschwindigkeit, Authentizität und Anpassungsfähigkeit über Erfolg oder Unsichtbarkeit.

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Quellenverzeichnis

• Hostinger. (2025, Juli 29). 2025 Social commerce statistics: Key trends & new data. https://www.hostinger.com/tutorials/social-commerce
• Instagram. (2021, September 23). Breaking down how Instagram search works. Instagram Blog. https://about.instagram.com/de-de/blog/announcements/break-down-how-instagram-search-works
• Lunden, I. (2022, Juli 12). Google says nearly 40% of Gen Z prefers TikTok and Instagram for search over Google Maps and Search. TechCrunch. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-says-nearly-40-of-gen-z-prefers-tiktok-and-instagram-for-search-over-google-maps-and-search/
• Neil Patel. (2025, Mai). Web Summit Vancouver: 20 charts in 20 minutes [PDF]. HubSpot. https://hs-41371482.f.hubspotemail.net/hub/41371482/hubfs/WEB%20SUMMIT%20VANCOUVER%20-%2020%20charts%20in%2020%20minutes%20-%20Download%20version-min.pdf
• Sprout Social. (2025). New research finds social media is the top place Gen Z turns to for search, surpassing traditional search engines. https://sproutsocial.com/insights/press/new-research-from-sprout-social-finds-social-media-is-the-top-place-gen-z-turns-to-for-search-surpassing-traditional-search-engines/