Online-Marketing mit Plan: Wie Unternehmen durch Inhouse-Kompetenz digital wachsen

Die meisten Unternehmen wissen: Ohne Online-Marketing geht es heute nicht mehr. Doch während viele Kanäle bespielt und Budgets eingesetzt werden, fehlt oft das Entscheidende: Ein Plan.

Marketingmaßnahmen bleiben isoliert, externe Agenturen arbeiten im Blindflug und echte Ergebnisse sind kaum messbar. Dabei braucht es heute mehr denn je ein Zusammenspiel aus Strategie, Kompetenz und Kontrolle – intern verankert, statt extern ausgelagert.

Unternehmen, die Online-Marketing zur Kernkompetenz machen, sind schneller, unabhängiger und erfolgreicher.

Die Realität in vielen Unternehmen und der mögliche Wendepunkt

In vielen KMU sieht Marketing so aus: Die Website ist „irgendwann mal gemacht worden“, Social Media wird unregelmäßig von einer Werkstudentin betreut, und die Google Ads laufen seit Monaten „irgendwie so vor sich hin“. Gleichzeitig fragt sich die Geschäftsführung, warum wenig Anfragen kommen oder warum die Konkurrenz im Netz präsenter ist.

Was fehlt? Eine zentrale Steuerung. Eine klare Geschichte. Und Menschen im Unternehmen, die nicht nur Aufgaben ausführen, sondern Verantwortung übernehmen. Das ist der Wendepunkt: Weg von außen – hin zu innen.

Die drei Säulen für digitales Wachstum

Der Schlüssel zum Erfolg liegt im Aufbau einer internen Marketingabteilung, die auf drei tragenden Säulen ruht:

1. Story: Sichtbarkeit beginnt mit Substanz

Wer Menschen erreichen will, braucht mehr als bunte Bilder. Er braucht eine glaubwürdige Geschichte, die über alle Kanäle hinweg konsistent erzählt wird.

• Storytelling ist Haltung: Es zeigt, wofür das Unternehmen steht.
• Inhouse-Content wirkt authentisch: Denn echte Einblicke lassen sich nicht outsourcen.
• Social Media gehört ins Unternehmen: Wer Likes will, braucht Nähe, Tempo und Relevanz.

2. Kompetenz: Digitale Fähigkeiten selbst aufbauen

Die Abhängigkeit von Dienstleistern hemmt. Wer Performance-Marketing, SEO, Ads oder KI-basierte Tools intern versteht, kann schneller und zielgerichteter agieren.

• Performance-Kanäle wie Meta & Google Ads sollten intern gesteuert werden.
• KI & Automatisierung werden zur Pflichtkompetenz.
• Content-Produktion wird effizienter, wenn sie im Unternehmen stattfindet.

3. Erfolgsmessung: Kontrolle durch Daten

Marketing ohne Daten ist wie Autofahren ohne Lenkrad. Unternehmen müssen verstehen, welcher Kanal welche Ergebnisse bringt – und das in Echtzeit.

• Tracking: Conversion-Tracking, KPI-Dashboards und UTM-Parameter sind keine Extras – sie sind Grundlage.
• Datensammlung: Daten schaffen Fokus, Transparenz und Effizienz.
• Reporting: Reporting gehört ins Team – nicht nur zur Agentur.

Inhouse statt extern: Was bedeutet das konkret?

Inhouse-Marketing heißt nicht „alles selbst machen“. Es bedeutet, im Unternehmen einen klaren Rahmen zu schaffen:

• Wer ist zuständig für Strategie, Kanäle, Planung und Reporting?
• Welche Aufgaben werden bewusst ausgelagert?
• Wie behalten wir als Unternehmen jederzeit die Kontrolle?

Es geht nicht darum, jede Grafik, jedes Video oder jede Werbeanzeige komplett selbst zu produzieren. Es geht um etwas viel Wertvolleres: Steuerungskompetenz, Transparenz und Entscheidungsfähigkeit.

Inhouse-Marketing bedeutet, dass die Verantwortung im Unternehmen bleibt, egal, wer operativ mitwirkt.

Dazu braucht es wenig Ressourcen, aber ein durchdachtes Setup, klare Zuständigkeiten und eine klare Rollenteilung zwischen internen Kräften und externen Partnern.

1. Wer ist zuständig für Strategie, Kanäle, Planung und Reporting?

Der wohl bedeutendste Schritt beim Aufbau interner Marketingkompetenz ist die Zuweisung von Verantwortung. Nicht nebenbei, nicht „mal schnell“, sondern als fester Bestandteil des Unternehmensalltags. Eine zentrale Marketingperson – z. B. eine Marketingmanagerin oder ein Allrounder – bündelt Planung, Controlling und die Koordination mit internen sowie externen Stakeholdern. Diese Person führt das System, auch wenn andere operativ mitwirken.

Zentrale Fragen:

• Wer entwickelt die strategische Linie unserer Kommunikation?
• Wer legt fest, welche Kanäle wie bespielt werden?
• Wer verantwortet die Planung – also Redaktionskalender, Kampagnenstarts, Jahresübersichten?
• Wer wertet Zahlen aus, zieht daraus Erkenntnisse und entscheidet, was bleibt und was sich ändert?

2. Welche Aufgaben werden bewusst ausgelagert?

Inhouse bedeutet nicht, dass alles aus einer Hand kommen muss. Im Gegenteil: Wer intern weiß, was gebraucht wird, kann externe Spezialisten gezielter einsetzen – und damit bessere Ergebnisse erzielen.

Typische Aufgaben, die sich gut auslagern lassen:

• Videoproduktion & Filmschnitt
• komplexes Webdesign & technische Website-Änderungen
• größere Kampagnen-Shootings oder Illustrationen
• SEO-Audits oder technische SEO
• Landingpage-Optimierung & Conversion-Funnel-Testing
• Skalierung von bezahlten Werbekampagnen

Die Entscheidung über das „Was, Warum und Wie“ bleibt im Unternehmen.

Externe Partner liefern Zuarbeit. Die Verantwortung bleibt intern.

3. Wie behalten wir als Unternehmen jederzeit die Kontrolle?

Kontrolle bedeutet nicht Mikromanagement. Kontrolle heißt:

• Wir wissen, welche Maßnahmen laufen.
• Wir kennen die Zielgruppen, Botschaften und Ziele jeder Aktivität.
• Wir haben Zugriff auf die Tools, Accounts und Daten.
• Wir messen und verstehen die Ergebnisse – kanalübergreifend.

Warum Inhouse der richtige Weg ist

Der Aufbau einer internen Marketingabteilung ist keine Frage des Budgets, sondern eine Frage der Priorität. Inhouse-Teams kennen die Marke, die Zielgruppe und den Alltag. Sie handeln schneller und günstiger als jeder externe Dienstleister.

Einer interne Marketingabteilung macht aus Marketing kein Anhängsel, sondern eine strategische Kraft. Es geht nicht darum, alles selbst zu machen, aber alles steuern zu können und Bescheid zu wissen, welche Vorgänge sonst im Verborgenen von externen Dienstleistern umgesetzt werden.

Das spricht für den Aufbau einer internen Marketingabteilung:

1. Sie verstehen die Sprache Ihren Kundinnen und Kunden besser.
2. Sie erkennen interne Themen, bevor sie draußen sichtbar werden.
3. Sie reagieren schneller auf Anfragen, Marktveränderungen und neue Trends.
4. Sie arbeiten kanalübergreifend – nicht kampagnengetrieben, sondern langfristig.

Ein Inhouse-Team macht Marketing zu einem echten Wertschöpfungsbereich. Und nicht zu einem Kostenblock. Ihre interne Marketingabteilung denkt weiter:

• Sie entwickelt Markenbotschaften, die zu Kultur und Zielgruppe passen.
• Sie liefert datenbasierte Entscheidungsgrundlagen für Geschäftsleitung, Vertrieb und HR.
• Sie sorgt für Konsistenz in der Kommunikation – auf allen Kanälen.
• Sie macht Erfolge sichtbar – und nutzt sie als Basis für weiteres Wachstum.

Je größer das Unternehmen, desto sinnvoller ist der Aufbau einer internen Marketingabteilung. Ab 10 Mitarbeitern sowie hohen Marketingzielen und -ansprüchen macht es Sinn diesen Schritt zu gehen.

Wie man Schritt für Schritt vorgeht

Viele schrecken davor zurück, weil sie meinen: „Wir haben doch keine Marketingabteilung!“ Doch der Aufbau beginnt nicht mit mehreren Vollzeitstellen, sondern mit einem Plan und Verantwortlichkeit.

Ein realistischer Einstieg:

• Phase 1 (0–3 Monate): Überblick gewinnen, Zuständigkeiten schaffen und erste Grundlagen legen.
• Phase 2 (3–9 Monate): Marketing in den Unternehmensalltag integrieren, erste Wirkung erzielen, Know-how vertiefen.
• Phase 3 (nach 9 Monaten): Marketing als festen Bestandteil im Unternehmen verankern und weiterentwickeln.

Phase 1: Orientierung & erste Strukturen (0–3 Monate)

Ziel: Überblick gewinnen, Zuständigkeiten schaffen und erste Grundlagen legen.

• Zuständigkeit intern klären: Wer trägt das Thema? Wer entscheidet?
• Redaktionsplan einführen: Inhalte strukturieren, Kanäle definieren, Themen sammeln.
• Erste Tools nutzen: z. B. Trello, Notion, Canva, Google Analytics 4, Looker Studio.
• Daten verstehen lernen: Woher kommt der Traffic? Welche Inhalte funktionieren?
• KPI-Cockpit entwickeln: Die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen im Blick behalten.
• Erste Lernroutinen schaffen: z. B. wöchentliche „Learning Time“, Austausch mit Externen.

👉 Am Ende dieser Phase wissen Sie, wo Sie stehen – und was Ihre nächsten Schritte sind.

Phase 2: Umsetzung & Aufbau (3–9 Monate)

Ziel: Marketing in den Unternehmensalltag integrieren, erste Wirkung erzielen, Know-how vertiefen.

• Relevante Kanäle ausbauen: Website, Social Media, Newsletter, SEO oder Ads – je nach Ziel.
• Bezahlte Reichweite steuern: Erste Ads-Kampagnen selbst starten und auswerten.
• Reporting-Routinen etablieren: Monatliche Auswertungen, Maßnahmen ableiten, Entscheidungen treffen.
• Interne Weiterbildung fördern: Tools, Plattformen, KI und Contentproduktion beherrschen lernen.
• Prozesse vereinfachen und dokumentieren: z. B. Freigaben, Briefings, Veröffentlichungen.
• Erste Content-Formate wiederholen: z. B. wöchentliche Post-Reihen, feste Newsletter-Struktur.

👉 Ihr Marketing wird sichtbar – intern wie extern.

Phase 3: Skalierung & Unabhängigkeit (ab 9 Monaten)

Ziel: Marketing als festen Bestandteil im Unternehmen verankern und weiterentwickeln.

• Ausbau des Teams: z. B. Content-Verantwortung, Performance-Marketing, Grafik intern aufteilen.
• Externe gezielt einbinden: für Spezialthemen wie SEO, Video oder Kampagnenstrategie.
• Content-Produktion effizient skalieren: Templates, KI, wiederkehrende Formate nutzen.
• Automatisierung integrieren: z. B. E-Mail-Funnels, Leadprozesse, CRM-Workflows.
• Strategie schärfen: Inhalte, Kanäle, Zielgruppen regelmäßig neu bewerten.
• Wissen im Unternehmen verbreitern: Marketing-Wissen in andere Abteilungen bringen (z. B. HR, Vertrieb).

👉 Sie steuern Ihr Marketing selbst – strategisch, flexibel und unabhängig.

Fazit: Marketingkompetenz gehört ins eigene Haus

Die Anforderungen an erfolgreiches Online-Marketing steigen kontinuierlich, branchenübergreifend und technologiegetrieben. Unternehmen, die sich langfristig behaupten möchten, dürfen sich nicht allein auf externe Dienstleister verlassen. Das sagen Online-Marketer.

Sie brauchen eigene Kompetenzen, eigene Strukturen und ein Team, das ihre Marke versteht, verkörpert und weiterentwickelt. Das kann keine Agentur besser als Ihr Team.

Ein gut aufgestelltes Inhouse-Team…

• kennt die Sprache der Zielgruppe,
• reagiert schneller auf Trends,
• spart externe Kosten langfristig ein,
• und entwickelt das Marketing kontinuierlich weiter.

Die Effekte zeigen sich nicht nur im Marketing selbst: Auch Vertrieb, Recruiting, Kundenbindung und Innovationskultur profitieren davon.

Eine interne Marketingabteilung ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wettbewerbsvorteil. Denn nur so behalten Sie die Kontrolle über Strategie, Kanäle und Ergebnisse – und können flexibel auf Veränderungen im Markt reagieren, neue Technologien nutzen und Ihre Kommunikationskraft konsequent ausbauen.

Mit einem klaren Plan. Mit echten Prozessen. Und mit dem Ziel, dass Sie Ihr Marketing selbst in der Hand haben.

👉 Wir unterstützen Unternehmen dabei, genau das zu erreichen. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Erstgespräch: Kontakt aufnehmen

Wir beraten, strukturieren, coachen und begleiten Sie beim Aufbau Ihrer Inhouse-Marketingabteilung – vom ersten Audit bis zur nachhaltigen Umsetzung.

Gemeinsam machen wir sichtbar, was sonst im Verborgenen bleibt.