Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) 2025: Was Unternehmen im Online-Marketing jetzt tun müssen

Am 28. Juni 2025 tritt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) in Kraft und verändert die Anforderungen an digitale Angebote grundlegend. Das Gesetz zielt darauf ab, Menschen mit Behinderungen einen gleichberechtigten Zugang zu Produkten und Dienstleistungen zu ermöglichen. Für Unternehmen bedeutet das: Websites, Online-Shops und digitale Werbekanäle müssen so gestaltet sein, dass sie für alle Nutzer zugänglich sind. Besonders kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in Deutschland müssen sich mit den neuen Vorgaben auseinandersetzen, um Abmahnungen zu verhindern und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Doch was genau bedeutet das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) für das Online-Marketing und wie können KMU es effektiv umsetzen?

Welche Produkte und Dienstleistungen fallen unter das BFSG?

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) legt fest, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen barrierefrei sein müssen, bevor sie auf den Markt kommen oder angeboten werden dürfen. Ziel ist es, den Zugang für alle Menschen zu verbessern – insbesondere für Personen mit Behinderungen.

Produkte, die Barrierefreiheit erfüllen müssen:

• Hardwaresysteme für Universalrechner, die für Verbraucher bestimmt sind (inkl. Betriebssysteme wie z. B. Computer)
• Selbstbedienungsterminals, etwa Geldautomaten oder Check-in-Automaten
• Verbraucherendgeräte für Telekommunikationsdienste, z. B. Mobiltelefone
• Interaktive Verbraucherendgeräte, darunter Smart-TVs
• E-Book-Lesegeräte

Hersteller dürfen diese Produkte nur dann verkaufen, wenn sie alle Prüf-, Nachweis- und Mitteilungspflichten erfüllen. Dazu gehören:

• Durchführung eines Konformitätsbewertungsverfahrens
• Erstellung einer technischen Dokumentation gemäß BFSG-Anlage 2
• Anbringung der CE-Kennzeichnung und Ausstellung einer Konformitätserklärung
• Bereitstellung einer leicht verständlichen Gebrauchsanleitung und Sicherheitsinformationen in deutscher Sprache
• Klare Produktkennzeichnung sowie Angaben zum Hersteller, insbesondere die Postanschrift

Diese Vorgaben betreffen nicht nur Hersteller, sondern auch Importeure und Händler, die Produkte unter ihrem eigenen Namen oder einer eigenen Marke in den Markt bringen. Falls Händler den Verdacht haben, dass ein Produkt nicht den Barrierefreiheitsvorgaben entspricht, dürfen sie es nicht vertreiben. Bevor sie die Produkte verkaufen, müssen sie sich von deren Konformität überzeugen. Werden Mängel festgestellt, ist die zuständige Marktüberwachungsbehörde sofort zu informieren. Zusätzlich müssen alle Wirtschaftsakteure auf Verlangen der Marktüberwachungsbehörde mindestens fünf Jahre lang dokumentieren, von wem sie Produkte bezogen haben und an wen sie diese weitergegeben haben.

Dienstleistungen, für die Barrierefreiheit vorgeschrieben ist

Neben physischen Produkten müssen auch bestimmte digitale und finanzielle Dienstleistungen barrierefrei zugänglich sein. Dazu gehören:

• Telekommunikationsdienste wie Telefonie oder Messenger-Dienste
• Elemente von Personenbeförderungsdiensten, darunter Webseiten, Apps, elektronische Tickets, Ticketdienste und Verkehrsinformationen
• Bankdienstleistungen für Verbraucher
• E-Book-Software
• Elektronischer Geschäftsverkehr, darunter Online-Shops, Marktplätze, Terminbuchungssysteme sowie alle interaktiven Elemente wie Kontaktformulare, Sterne-Bewertungen, Warenkörbe oder Bezahlvorgänge

Entscheidend ist: Sobald ein Unternehmen eine Dienstleistung für Verbraucher anbietet, muss diese barrierefrei sein – unabhängig davon, ob sie kostenpflichtig oder kostenlos ist. Das bedeutet, dass bereits eine Registrierung auf einer Website oder in einer App unter das Gesetz fällt. Folglich müssen auch Anmelde- und Registrierungsseiten barrierefrei gestaltet sein.

Die Anforderungen des BFSG gelten für alle Unternehmen, die die oben genannten Produkte herstellen, vertreiben oder importieren sowie für Dienstleister, die barrierefreie Leistungen anbieten müssen.

Eine Ausnahme gibt es für Kleinstunternehmen, die ausschließlich Dienstleistungen erbringen. Diese sind von der Pflicht zur Barrierefreiheit befreit, sofern sie weniger als zehn Mitarbeitende beschäftigen und ihr Jahresumsatz unter zwei Millionen Euro liegt.

Warum das BFSG für Online-Marketing relevant ist

Das BFSG betrifft nicht nur Behörden und öffentliche Einrichtungen, sondern auch private Unternehmen, die digitale Dienstleistungen und Produkte anbieten. Wer seine Website oder digitalen Werbekanäle nicht an die neuen Standards anpasst, riskiert ab 2025 nicht nur potenzielle Bußgelder, sondern verliert auch wertvolle Kunden. Dies kann erhebliche wirtschaftliche Konsequenzen haben, da immer mehr Verbraucher auf eine reibungslose und inklusive Nutzererfahrung Wert legen.

Barrierefreiheit ist jedoch nicht nur eine gesetzliche Verpflichtung, sondern auch eine große Chance. Eine barrierefreie Website verbessert die Nutzererfahrung für alle Besucher, optimiert die Auffindbarkeit in Suchmaschinen und steigert langfristig die Conversion-Rate. Unternehmen, die frühzeitig auf die neuen Anforderungen reagieren, profitieren von mehr Reichweite und einer besseren Kundenbindung. Zudem signalisiert eine barrierefreie Website soziale Verantwortung und kann das Unternehmensimage positiv beeinflussen. Studien zeigen, dass Verbraucher vermehrt Marken unterstützen, die sich aktiv für Inklusion und gesellschaftliche Verantwortung einsetzen.

Wie werden Websites und Online-Shops barrierefrei?

Eine barrierefreie Website ist die Basis für erfolgreiches Online-Marketing. Das BFSG fordert, dass digitale Angebote für alle Menschen zugänglich sind – unabhängig von Seh-, Hör- oder motorischen Einschränkungen. Unternehmen sollten folgende konkrete Maßnahmen umsetzen:

• Klare Struktur und intuitive Navigation: Websites müssen eine logische, vorhersehbare Struktur aufweisen. Alle interaktiven Elemente sollten leicht identifizierbar und mit einer Tastatur nutzbar sein. Eine klare Gliederung mit Überschriften (H1, H2, H3) erleichtert die Orientierung für Nutzer und Screenreader. Hierbei ist es ratsam, Breadcrumb-Navigationen und ein durchdachtes Menüsystem einzusetzen, das Besucher nicht verwirrt.
• Texte verständlich formulieren: Inhalte sollten in einfacher und klarer Sprache verfasst sein. Lange und verschachtelte Sätze sollten vermieden werden. Formulare und Anleitungen müssen verständlich formuliert sein, damit sie für alle Nutzer leicht nutzbar sind. Dabei hilft die Einhaltung der Leichten Sprache, die besonders für kognitive Beeinträchtigungen eine große Rolle spielt. Auch eine einfache Sprache kann dabei unterstützen, Inhalte allgemein verständlicher zu machen.
• Alternativtexte für Bilder: Alle visuellen Elemente müssen mit präzisen Alternativtexten (Alt-Tags) versehen werden, damit blinde oder sehbehinderte Nutzer den Inhalt erfassen können. Es empfiehlt sich zudem, komplexe Infografiken mit ausführlichen textlichen Erklärungen zu versehen. Je detaillierter der Alternativtext ist, desto besser ist die Nutzbarkeit für Menschen mit Sehbehinderungen.
• Kontrastreiche Farben und gut lesbare Schriftarten: Der Kontrast zwischen Text und Hintergrund muss ausreichend hoch sein (z. B. mindestens 4,5:1 gemäß WCAG-Richtlinien). Schriftgrößen sollten anpassbar sein, und die Inhalte sollten auch ohne Farbwahrnehmung verständlich bleiben. Unternehmen sollten vermeiden, nur Farben als Unterscheidungsmerkmal zu verwenden, z. B. bei Fehlermeldungen.
• Bedienbarkeit ohne Maus gewährleisten: Sämtliche Funktionen der Website müssen mit der Tastatur steuerbar sein. Das bedeutet, dass alle interaktiven Elemente (Links, Buttons, Formulare) auch per Tabulator erreichbar sein müssen. Dies betrifft insbesondere Dropdown-Menüs, die sich nicht nur per Maus ausklappen lassen sollten.
• Untertitel und Transkriptionen für Videos bereitstellen: Videoinhalte sollten mit Untertiteln oder Audiotranskriptionen ergänzt werden, damit sie auch für hörgeschädigte Nutzer verständlich sind. Zudem ist es vorteilhaft, Gebärdensprachvideos anzubieten, die essenzielle Inhalte erläutern.
• Dynamische Inhalte barrierefrei gestalten: Pop-ups und Slider dürfen keine unkontrollierbaren Elemente enthalten. Die Nutzer müssen sie einfach schließen oder pausieren können. Automatisch startende Inhalte sind besonders problematisch für Menschen mit kognitiven Einschränkungen.
• Formulare benutzerfreundlich gestalten: Eingabefelder müssen klar beschriftet sein. Fehlermeldungen sollten deutlich anzeigen, was korrigiert werden muss, und alternative Eingabehilfen sollten bereitgestellt werden. Zudem sollten Captcha-Abfragen nicht ausschließlich auf visuelle Elemente setzen, sondern alternative Methoden (z. B. Audio-Captchas) anbieten.
• Testen der Barrierefreiheit: Regelmäßige Überprüfungen mit Tools wie dem WAVE Accessibility Tool oder den Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) sind notwendig, um sicherzustellen, dass alle Anforderungen erfüllt sind. Ein kontinuierlicher Barrierefreiheits-Check sollte Teil der Wartung sein.

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Was müssen KMU im Online-Marketing noch beachten?

Neben der technischen Umsetzung der Barrierefreiheit ist auch eine Erklärung zur Barrierefreiheit auf der Website Pflicht. Diese muss transparent darlegen, welche Maßnahmen zur Barrierefreiheit ergriffen wurden und welche Bereiche der Website oder des Online-Shops noch nicht vollständig barrierefrei sind. Am besten platziert man diese Erklärung im Footer, direkt neben dem Impressum oder der Datenschutzerklärung – so ist sie leicht zugänglich. Ein Beispiel für eine solche Erklärung findet sich auf der Website der Stadt München.

Der Gesetzestext des BFSG enthält keine genauen technischen Vorgaben, sondern verweist auf die europäische Norm EN 301 549. Diese wiederum orientiert sich an den AA-Standards der Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.1. Wer seine Website barrierefrei gestalten möchte, sollte sich also an diesen Standards orientieren.

Unterstützung und weiterführende Infos

Wer sich tiefer mit dem Thema beschäftigen möchte, kann an einem der zahlreichen Webinare und Schulungen teilnehmen:

• vWebinar-Reihe „BFSG 2025“ der Bundesfachstelle Barrierefreiheit, speziell für E-Commerce-Unternehmen
• Leitlinien des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales, die das Gesetz mit praxisnahen Beispielen erläutern
• Aufgezeichnetes Webinar der IHK Schleswig-Holstein zum Thema „Digitale Teilhabe – Barrierefreiheitsstärkungsgesetz 2025“
• Die internationalen Richtlinien Web Content Accessibility Guidelines (WCAG)

Was ist, wenn ich gegen das BFSG verstoße?

Die Einhaltung des BFSG ist kein „Nice-to-have“, sondern Pflicht. Unternehmen, die gegen die Vorgaben verstoßen, müssen mit ernsthaften Konsequenzen rechnen:

• Bußgelder von bis zu 100.000 Euro können verhängt werden.
• Abmahnungen durch Mitbewerber oder qualifizierte Wirtschaftsverbände sind möglich.
• Die Marktüberwachungsbehörde kann den Vertrieb eines Produkts oder einer Dienstleistung untersagen, wenn diese nicht barrierefrei zur Verfügung steht.

Unternehmen sollten sich frühzeitig mit den Anforderungen des BFSG auseinandersetzen und ihre digitalen Angebote anpassen – nicht nur um Strafen zu vermeiden, sondern auch, um allen Nutzern einen fairen Zugang zu ermöglichen.

Fazit: Jetzt handeln und Abmahnungen verhindern

Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz betrifft nicht nur große Unternehmen, sondern auch kleine und mittelständische Betriebe, die online präsent sind. Wer seine Website, seinen Online-Shop und seine digitale Werbung frühzeitig anpasst, profitiert nicht nur von rechtlicher Sicherheit, sondern auch von besseren Google-Rankings, einer höheren Conversion-Rate und einem besseren Nutzererlebnis.

Als Experten für Online Marketing in Stuttgart unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre digitalen Angebote barrierefrei und zukunftssicher zu gestalten. Mit unserer Erfahrung in der Website-Erstellung und digitaler Werbung sorgen wir dafür, dass Sie nicht nur die gesetzlichen Anforderungen erfüllen, sondern auch Ihre Reichweite maximieren und neue Kunden gewinnen. Melden Sie sich gerne über unser Kontaktformular oder telefonisch.